Hong Kong: il mercato dei giocattoli

honk kong toys7Hong Kong: il mercato dei giocattoli
ICE - Report Speciale

A Hong Kong viene prodotta e commercializzata una vasta gamma di giocattoli. Tra i prodotti più venduti ci sono i giocattoli in plastica quali bambole, case di bambole e altri accessori, action figure, set di costruzioni, pistole giocattolo, giochi creativi e kit di trucco o set da dottore. Il settore dell'intrattenimento interattivo dei computer e videogiochi è considerato la categoria principale e si prevede che continuerà ad occupare una posizione di spicco, seguito da giocattoli intelligenti (giocattoli tradizionali con funzioni elettroniche) e giochi educativi. Data la crescente popolarità del mondo virtuale, l'integrazione di giocattoli virtuali e reali rappresenta un altro trend di sviluppo dei prodotti. Il mercato sta vedendo l'introduzione di giocattoli in grado di collegarsi a Internet in modo da poter estendere l'esperienza di gioco oltre la pura dimensione fisica.

Per quanto riguarda i costi di produzione, questi hanno visto un incremento; l'aumento del costo dell'elettricità, della manodopera, dei prezzi delle materie prime e del valore del Renminbi (la divisa cinese) hanno tutti contribuito al raggiungimento di questi livelli, mentre i cambiamenti delle politiche di elaborazione in fatto di esportazioni sulla terraferma hanno a loro volta influenzato un gran numero di esportatori di giocattoli. Per ridurre i costi operativi e restare competitivi, la maggior parte dei produttori di giocattoli di Hong Kong ha installato impianti di produzione oltre confine, principalmente sul territorio della Cina continentale. Gli uffici di Hong Kong sono passati ad occuparsi di controllo qualitativo, gestione, marketing, progettazione dei prodotti e pianificazione della produzione. Guardando alla performance dei settori delle attrezzature sportive e dei giocattoli di Hong Kong, il volume totale delle importazioni è aumentato continuamente negli ultimi anni fino a raggiungere un significativo 26% nei primi dieci mesi del 2007. Mentre, tenendo conto delle riesportazioni, Hong Kong è il secondo maggior produttore di giocattoli al mondo, dopo il leggero calo del 2% nel 2006 con un valore di 9,95 miliardi di USD, il totale delle esportazioni ha visto un rimarcabile incremento del 27% avvicinandosi ai 10,17 miliardi di USD nello stesso periodo di tempo. Ad Hong Kong, i giocattoli vengono distribuiti principalmente in numerosi negozi di giocattoli locali e nei principali centri commerciali come WingOn, Jusco, UNI, Seiyu ecc. Le catene di negozi di giocattoli come Toys"R"Us e Wise-Kids sono largamente diffuse e alcuni negozi combinano la vendita di vestiti per bambini e giocattoli, come HIPO.fant e Mothercare. In aggiunta, la partecipazione a varie fiere commerciali internazionali rappresenta un modo efficace per stabilire ed espandere le reti aziendali, esplorare le possibilità di mercato o diffondere l’immagine dei prodotti e i nomi dei marchi all’estero. Le principali fiere commerciali di Hong Kong sono: la Fiera dei giochi e dei giocattoli di Hong Kong, a gennaio (dal 7 al 10 gen 2008 la XXIV° edizione); il Summer Sourcing Show per articoli regalo, articoli per la casa e giocattoli, a luglio; il Mega Show, esposizione internazionale di Hong Kong sui giocattoli e articoli da regalo ed esposizione sui prodotti per la casa e gli articoli regalo di lusso del mercato asiatico, a ottobre.

Panoramica del mercato
Ad Hong Kong viene prodotta e commercializzata una vasta gamma di giocattoli. Tra i prodotti più venduti ci sono i giocattoli in plastica quali bambole, case di bambole e altri accessori, action figure, set di costruzioni, pistole giocattolo, giochi creativi e kit di trucco o set da dottore. Il settore dell'intrattenimento interattivo dei computer e videogiochi è considerato la categoria principale e si prevede che continui ad occupare una posizione di spicco, seguito da giocattoli intelligenti (giocattoli tradizionali con funzioni elettroniche) e giochi educativi. Data la crescente popolarità del mondo virtuale, l'integrazione di giocattoli virtuali e reali rappresenta un altro trend di sviluppo dei prodotti. Il mercato sta vedendo l'introduzione di giocattoli in grado di collegarsi a Internet in modo da poter estendere l'esperienza di gioco oltre la pura dimensione fisica.
Per quanto riguarda i costi di produzione, questi hanno visto un incremento; l'aumento del costo dell'elettricità, della manodopera, dei prezzi delle materie prime e del valore del renminbi (la divisa cinese) hanno tutti contribuito al raggiungimento di questi livelli, mentre i cambiamenti delle politiche di elaborazione in fatto di esportazioni sulla terraferma hanno a loro volta influenzato un gran numero di esportatori di giocattoli. Per ridurre i costi operativi e restare competitivi, la maggior parte dei produttori di giocattoli di Hong Kong ha installato impianti di produzione oltre confine, principalmente sul territorio della Cina continentale. Gli uffici di Hong Kong sono passati ad occuparsi di controllo qualitativo, gestione, marketing, progettazione dei prodotti e pianificazione della produzione.
Guardando alla performance dei settori delle attrezzature sportive e dei giocattoli di Hong Kong, il volume totale delle importazioni è aumentato continuamente negli ultimi anni fino a raggiungere un significativo 26% nei primi dieci mesi del 2007. Mentre, tenendo conto delle riesportazioni, Hong Kong è il secondo maggior produttore di giocattoli al mondo, dopo il leggero calo del 2% nel 2006 con un valore di 9,95 miliardi di USD, il totale delle esportazioni ha visto un rimarcabile incremento del 27% avvicinandosi ai 10,17 miliardi di USD nello stesso periodo di tempo.

Performance di mercato nel settore
Importazioni
I maggiori fornitori di articoli sportivi e giocattoli di Hong Kong sono la Cina continentale, il Giappone e gli Stati Uniti con una quota di mercato del 78,9%, 15,2% e 1,4% rispettivamente nei primi dieci mesi del 2007.
Oltre la metà del volume totale delle importazioni dalla Cina continentale è composta da articoli per Luna Park, giochi da tavola o di società. In modo simile, circa l'80% delle importazioni totali dal Giappone appartengono alla stessa categoria, con la seconda quota di maggior volume rappresentata dai videogiochi aumentata significativamente del 108% nei primi 10 mesi del 2007. Nel 2007, il mercato domestico del settore televisivo è stato dominato dalle console di settima generazione prodotte da tre grandi marchi: PlayStation 3 della Sony, Wii Nintendo e XBox 360 di Microsoft. Il Wii ha avuto grandissimo successo nel settore e ha grandemente superato il volume di vendite dei due rivali durante il primo anno dal lancio.
In effetti, il mercato dei giochi televisivi sta crescendo e si espanderà ulteriormente in futuro. In Hong Kong e in Giappone, i "game center" hanno conosciuto una crescente popolarità tra le fasce giovani e rappresentano il terreno di prova per tutte le idee nuove e innovative, come i giochi che coinvolgono ballo e percussioni, i simulatori e altre idee che non possono essere rese disponibili per gli utenti che giocano da casa.
Nel periodo riferimento, Hong Kong ha importato un totale di 9,59 miliardi di USD in giocattoli dall'Italia, comprendenti decorazioni per le feste, strutture per fiere, attrezzature sportive ecc., segnando uno sbalzo del 111% in confronto allo stesso periodo del 2006. L'Italia occupa inoltre la terza posizione tra i partner europei nella tabella delle importazioni di giocattoli e attrezzature sportive ad Hong Kong. Questo dato rappresenta un'informazione importante riguardo al fatto che i giocattoli italiani stanno acquisendo popolarità rispetto ai concorrenti sul mercato di Hong Kong.

honk kong toys3Esportazioni
Come menzionato, Hong Kong è il secondo maggior esportatore di giocattoli al mondo. Le esportazioni verso i tre principali mercati, Unione Europea, Stati Uniti e Cina continentale, hanno registrato incrementi. In particolare, le esportazioni in Cina sono aumentate drasticamente del 175% durante il periodo di riferimento, con la quota di esportazioni totali aumentata dal 6% nel 2005 al 21% nei primi 10 mesi del 2007.
Si prevede che le esportazioni complessive delle aziende produttrici di giocattoli di Hong Kong resteranno stabili, a dispetto della recessione nel settore dei giocattoli negli Stati Uniti e in Unione Europea, con una crescita consolidata da videogiochi, giochi educativi ed elettronici. I mercati emergenti quali Cina, Russia ed Europa dell'est vedranno probabilmente una crescita maggiore per quanto riguarda le esportazioni di giocattoli prodotti ad Hong Kong.
In termini di prodotti, i giocattoli non tradizionali, con un volume di circa il 48,2% delle esportazioni complessive di giocattoli, hanno mostrato prestazioni brillanti con un aumento del 117%, con le esportazioni di videogiochi e videogiochi portatili cresciute rispettivamente del 119% e 116% nei primi 10 mesi del 2007. Al contrario, le esportazioni di giocattoli tradizionali hanno visto un calo del 9% nel periodo, con una richiesta d'oltreoceano in continuo calo.

Caratteristiche dei prodotti
Giochi intelligenti - Il mega-trend globale prevede l'integrazione di funzioni elettroniche e nuove tecnologie all'interno dei giocattoli per creare nuove possibilità di gioco aggiuntive. A parte le console di gioco quali Wii, anche le "vecchie glorie" estremamente popolari e che hanno visto vendite elevate in passato vengono rinnovate con l'aggiunta di funzioni elettroniche. I classici treni in legno di BRIO, ad esempio, sono ora dotati di moderno telecomando ad infrarossi e suoni elettronici. Le nuove bambole e i robot giocattolo recentemente introdotti sul mercato sono in grado di comunicare direttamente e interattivamente con altri prodotti della stessa linea, come Robosapien prodotto dalla società di Hong Kong WooWee e Furreal Friends di Hasbro
Licenza – Si prevede che lo “spumeggiante” successo dei prodotti con licenza continuerà nel tempo. Mentre molti produttori di giocattoli cavalcheranno l'onda del rilascio delle licenze sperando di raggiungere il successo, essi dovrebbero rendersi conto che questo mercato è caratterizzato da un ciclo per così dire "esplosivo" a breve termine. Alcune società produttrici di giocattoli hanno modificato le loro strategie di marketing in modo da affidarsi in minor misura ai prodotti basati sulle licenze. I videogiochi vedono la continua invenzione di nuovi personaggi, mentre le vendite dei personaggi tradizionali rimane soddisfacente.
Giochi educativi, creativi e di sviluppo - Vista la crescita di un pubblico dotato di educazione di livello superiore e maggiori mezzi economici, il mercato dei giochi educativi sta conquistando l'attenzione dell'industria e dei consumatori. I genitori prestano maggior attenzione alla prospettiva del bambino, concentrandosi su capacità quali l'ascolto, l'attesa del proprio turno e il potenziamento della creatività. Ad esempio, Hasbro ha lanciato un prodotto chiamato T.J. Bearytales, un orso animato che incoraggia i bambini a leggere insieme. Un'altra società, Toy Quest, ha lanciato video-libri che incoraggiano le famiglie ad apprendere insieme tramite la lettura e la condivisione di storie e favorisce l'avvicinamento dei membri della famiglia tramite questo tipo di gioco.
Giocattoli multimediali e compatibili con il Web -  Con la crescente popolarità del mondo virtuale, l'integrazione di giocattoli reali e virtuali rappresenta un trend in crescita. La maggior parte dei produttori di giocattoli ha già creato un sito Web per la vendita e la promozione dei prodotti. Ora hanno cominciato ad introdurre giocattoli in grado di collegarsi a Internet in modo da poter estendere l'esperienza di gioco oltre la dimensione puramente fisica. Bandai, ad esempio, ha lanciato dei robot giocattolo che consentono agli acquirenti di giocare con versioni animate dei loro robot su Internet.
Prodotti elettronici per bambini - I bambini hanno sempre amato imitare i loro genitori. I prodotti elettronici per bambini rappresentano una categoria in rapida crescita che consente ai bambini di avere accesso a versioni in formato bambino dei prodotti degli adulti. Alcuni esempi di prodotti elettronici per bambini includono lettori MP3 e fotocamere digitali di dimensioni ridotte e a prezzi accessibili. I genitori potrebbero esitare a comprare veri prodotti elettronici per bambini piccoli, ma l'acquisto di prodotti elettronici per bambini è il modo migliore per aiutare il bambino ad iniziare, assicurarsi che sia in grado di prendersi cura del dispositivo e verificare se si tratta di un prodotto che utilizzerà continuativamente prima di passare a dispositivi di gamma superiore.
Giocattoli sportivi - A causa dell’attenzione riguardo al problema della salute e l'obesità dei bambini, esperti e genitori sono alla ricerca di giocattoli sportivi per consentire ai bambini di fare esercizio. La richiesta di giocattoli e attrezzature per gli sport acquatici, ad esempio, ha visto una forte crescita. Questo sviluppo rappresenta una tendenza che va al di là del focus tradizionale del settore sullo sviluppo mentale e l'esperienza di gioco.
Collezionabili – Gli articoli per collezionisti stanno acquisendo sempre maggior successo nelle fasce adulte e senior sui mercati statunitensi, tedeschi e giapponesi. L’elevata capacità di spesa caratterizza questi consumatori, i quali mostrano grande interesse nei confronti di peluche e bambole, trenini elettrici e giochi di società. In effetti, un numero sempre maggiore di aziende sta introducendo due linee dello stesso prodotto, uno per bambini e l'altro per collezionisti. Ad esempio, Mattel conta un giro d'affari non indifferente tra i collezionisti di bambole Barbie, automobili Matchbox e piste Hot Wheels, in aggiunta alle linee per bambini di questi giocattoli.

Tendenze di mercato

hong kong  playstationCiclo di vita dei giocattoli accorciato
Si stanno facendo grandi sforzi per introdurre giocattoli per bambini in età prescolare che richiedano un livello maggiore di input creativo e aiutino a sviluppare le capacità mentali, la coordinazione e i sensi del giocatore. Inoltre, a mano a mano che sono stati creati giocattoli esteticamente accattivanti e aggiunti accessori al fine di attrarre i compratori, il ciclo di vita dei prodotti del settore si è accorciato nell'ultimo decennio.
Infatti, anche per giocattoli classici come i set di costruzioni LEGO e le bambole Barbie, nuove funzioni di gioco vengono continuamente aggiunte o ottimizzate per stimolare nuove vendite. Oltre alla tendenza all'accorciamento dei tempi di commerciabilità, i giocattoli sono caratterizzati da una varietà maggiore di nuovi design.
L'impatto del ciclo di commerciabilità più breve aumenta il rischio coinvolto nello sviluppo di prodotti. I fornitori non si preoccupano più soltanto dell’abbassamento dei margini di profitto, ma anche dell’esigenza di investire più capitali nei settori della ricerca e sviluppo e di sviluppare le proprie capacità di progettazione e introdurre un maggior numero di innovazioni di valore non facilmente replicabili dai concorrenti.
La competizione è rimasta spietata, soprattutto da parte di imprese cinesi operanti nel settore dei prodotti che non richiedono licenza. La rapida espansione della capacità dei prodotti sulla terra ferma da parte dei produttori di Hong Kong ha applicato una pressione al ribasso sui prezzi e i margini di profitto. Gli ordini ricevuti prevedono lotti di dimensioni minori, mentre viene solitamente richiesto un intervallo di consegna più rapido.

Popolarità crescente dei videogiochi
Al giorno d’oggi, i bambini crescono più in fretta della generazione precedente. I bambini di più di 12 anni di età passano rapidamente a giochi non tradizionali quali videogiochi, computer, musica, cosmetici, ecc. Questa tendenza ha rappresentato una sfida continua per i produttori di giocattoli a creare nuovi giochi innovativi in grado di catturare l'interesse dei bambini.

Normativa e contratto: Accordo CEPA
Industrie di supporto e servizi sono stati resi disponibili per facilitare la produzione nella Cina continentale. L’industria dei giocattoli impiega una vasta gamma di tecniche di produzione; i sistemi di produzione e progettazione computerizzati (CAD/CAM) vengono usati comunemente. Molti produttori hanno conseguito la certificazione dell’Organizzazione Internazionale per la Standardizzazione (ISO) 9000 e alcune hanno ottenuto il sigillo di conformità  CARE.
D’altro canto, dall’implementazione della normativa CEPA nel 2004 fino alla prima metà del 2007, la Cina continentale e Hong Kong  hanno raggiunto un accordo sulle regole di origine per un totale di 1.448 prodotti. A partire dal 1 luglio 2007, 17 nuovi prodotti sono stati inseriti nell’elenco di beni non soggetti alle tasse doganali secondo il CEPA. Di conseguenza, il numero di prodotti con regole di origine CEPA concordate, e pertanto importabili senza spese doganali sul mercato continentale, è cresciuto da 1.448 a 1.465.

Risparmio di capitali per i prodotti di Hong Kong
L’immediato vantaggio dell'importazione non soggetta a tasse doganali consiste in un risparmio di capitali per gli articoli prodotti in Hong Kong ed esportati nella Cina continentale. Da gennaio 2004 a giugno 2007, è stato approvato il totale di 24.174 Certificati di Origine (CO) in Hong Kong (CEPA) nell’ambito di svariate fasi del CEPA, per un valore totale di 8.660 milioni di HK$ (oltre 95 mld. Di Eueo). I prodotti del settore tessile e dell’abbigliamento sono stati i principali beneficiari, seguiti da cibo e bevande, prodotti farmaceutici, plastica e articoli plastici, prodotti chimici, carta e articoli stampati e sostanze coloranti. Al contrario il settore dell'arredamento ha visto i minori benefici.

Influenza sul mercato
Con le regole di origine di un numero crescente di articoli da creare nel tempo, si prevede che l’accesso senza tasse doganali sul mercato continentale stimolerà alcune attività produttive di Hong Kong e darà impeto alle esportazioni nazionali di Hong Kong sulla terra ferma.
Apparentemente, la maggior parte dei produttori di Hong Kong continuerà a usare la terra ferma come base produttiva primaria. Tuttavia, alcuni potrebbero considerare di infondere nuova energia nelle strutture esistenti o di installare nuove linee di produzione ad Hong Kong per trarre vantaggio dalla normativa CEPA. Allo stesso tempo, dato il vantaggio della mancata soggezione alle tasse doganali dei prodotti esportati a livello nazionale da Hong Kong, si spera che alcuni produttori stranieri che pianificano di installare linee di produzione nella regione vengano invece attratti da Hong Kong.
Nel campo del commercio di beni, il vantaggio dell’annullamento delle tasse di importazione può attrarre all’interno di Hong Kong un maggior numero di investimenti e beni con obiettivi di produzione dai contenuti di altissimo valore, in termini di marchio, design, qualità, tecnologia ecc. o un input proprietario di elevato valore intellettuale. Il dialogo biennale tra Hong Kong e la terraferma riguardo alle regole di origine fornirà ulteriore flessibilità ai potenziali investitori che programmano di produrre prodotti non attualmente in produzione ad Hong Kong.

honk kong toys6Strategie di marketing e canali di vendita

Produzione a contratto per le società d’oltremare
Gli esportatori di Hong Kong sono famosi per la produzione di giocattoli di alta qualità. Una quota significativa dei ricavi dell’industria deriva dalla produzione a contratto per giganti dell’industria e proprietari di licenze quali Disney, Hasbro, Mattel e Warner Bros negli Stati Uniti, Zapf in Germania e Bandai, Takara e Tomy in Giappone. Le specifiche di produzione e i design dei prodotti vengono solitamente forniti da questi acquirenti d’oltreoceano. Questo tipo di accordo in effetti minimizza i rischi corsi dai produttori locali legati alla progettazione dei prodotti, all’inventariato e al marketing.
I produttori di Hong Kong offrono una sempre maggiore esperienza in campo di progettazione, ingegneria, modellazione, strumentazione, controllo qualità e altre competenze tecniche ai suoi clienti, nonostante alcuni produttori originali di apparecchiature continuino a servire una base ridotta di clienti e producano un numero limitato di prodotti, rendendo le proprie aziende piuttosto suscettibili alle vicissitudini del loro compratori. Mantenere uno stretto contatto con i grandi acquirenti e tenere il passo con le tendenze di mercato è una componente essenziale degli sforzi di vendita dei produttori di apparecchiature originali.

Produzione sotto marchi di proprietà
Il volume restante delle vendite dell'industria è occupato dai produttori di articoli di proprietà. Questi produttori progettano e rivendono sul mercato prodotti che portano il nome dei loro marchi. Essi includono Manley, Playmates e Vtech (Vtech's V.Smile rappresenta il potere innovativo dell’industria dei giocattoli di Hong Kong. La società ha conseguito l’Innovations Award (Settore apprendimento) alla fiera internazionale del giocattolo di Norimberga e il premio Giocattolo dell’anno alla fiera internazionale del giocattolo in America). Alcuni produttori esportano anche prodotti generici quali articoli che non necessitano di licenza. Le società commerciali reperiscono una vasta gamma di articoli che non necessitano di licenza presso diversi produttori, solitamente i produttori minori.

Partnership con catene di fast-food
Il successo di un prodotto sul mercato di massa dipende da campagne pubblicitarie aggressive o legami promozionali.  Sempre di più, i produttori di giocattoli stabiliscono partnership con società operanti in altri campi, specialmente catene di fast-food come McDonald’s ecc. per le loro campagne promozionali.

Ottenimento di licenze dagli studi cinematografici
I produttori di giocattoli stanno anche stipulando accordi per l'utilizzo di licenze di proprietà degli studi cinematografici al fine di creare prodotti raffiguranti personaggi del mondo del cinema. Anche prima della recente ondata di recessione sui mercati d’oltremare, gli standard di sicurezza, le normative e il codice di comportamento hanno rappresentato a lungo una preoccupazione per gli acquirenti d’oltremare. La Confederazione Internazionale Produttori di Giocattoli (ICTI), con la partecipazione attiva dei produttori di giocattoli di Hong Kong, ha introdotto il codice di comportamento ICTI e associato il processo di verifica conosciuto come CARE ai produttori, distributori e rivenditori di giocattoli e articoli collegati nei paesi membri.

Canali di vendita
Ad Hong Kong, i giocattoli vengono distribuiti principalmente in numerosi negozi di giocattoli locali e nei principali centri commerciali come WingOn, Jusco, UNI, Seiyu ecc. Le catene di negozi di giocattoli come Toys"R"Us e Wise-Kids sono largamente diffuse e alcuni negozi combinano la vendita di vestiti per bambini e giocattoli, come HIPO.fant e Mothercare.
In aggiunta, la partecipazione a varie fiere commerciali internazionali rappresenta un modo efficace per stabilire ed espandere le reti aziendali, esplorare le possibilità di mercato o diffondere l’immagine dei prodotti e i nomi dei marchi all’estero.  Di seguito è riportato un elenco delle principali fiere commerciali di Hong Kong:
• Fiera dei giochi e dei giocattoli di Hong Kong a gennaio.
• Summer Sourcing Show per articoli regalo, articoli per la casa e giocattoli a luglio.
• Mega Show (Esposizione internazionale di Hong Kong sui giocattoli e articoli da regalo/ Esposizione sui prodotti per la casa e gli articoli regalo di lusso del mercato asiatico) in ottobre.

Principali associazioni dei produttori di giocattoli di Hong Kong
Confederazione dei produttori di giocattoli di Hong Kong
Hankow Centre, 4/F., 5-15 Hankow Road., TST., Kowloon, Hong Kong
Tel:  852 2732 3188
Fax: 852 2721 3494
E-mail: hktc@fhki.org.hk
http://www.toyshk.org

Associazione dei produttori e rivenditori di giocattoli di Hong Kong
Stanza 1302, Metroplaza, Torre 2,
223 Hing Fong Road, Kwai Chung, New Territories, Hong Kong
Tel:  852 2422 1209
Fax: 852 3188 0982
Email: info@tmhk.net
http://www.tmhk.net/

S
U
P
P
O
R
T
O